Brief là gì? Tìm hiểu về brief – bước chân đầu tiên cho một campaign

Tomorrow Marketers – Chất lượng của brief sẽ quyết định phần nhiều kết quả của campaign. “A good brief is the start of a great work” – brief tốt là bắt đầu của sản phẩm tốt, tuy nhiên không ít marketer vẫn còn xem nhẹ điều này. Vậy Brief là gì? Một brief hoàn chỉnh có kết cấu ra sao? Những nguyên tắc căn bản của một brief tốt là gì? Dưới đây là khái niệm và các yêu cầu của một client brief căn bản.

Bạn Đang Xem: Brief là gì? Tìm hiểu về brief – bước chân đầu tiên cho một campaign

1. Brief là gì?

Brief là văn bản mà khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ kinh doanh thương mại (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn những yêu cầu của mình.

Đọc thêm: Client vs Agency: Con đường nào cho bạn?

Briefing là kĩ năng quan trọng của marketer làm việc trong mảng client. Mức độ dày dặn kinh nghiệm của marketer được phản ánh rõ nét thông qua chất lượng của brief.

Brief được sử dụng nhằm thiết lập một nền tảng chung cho các campaign hay hoạt động kinh doanh. Brief định hướng cho bộ phận thực thi (chẳng hạn như creative directors hay copywriters) những gì họ cần làm nhằm đáp ứng yêu cầu của client, đảm bảo campaign được thực hiện đúng thời hạn và cung cấp cơ sở đánh giá kết quả thu được.

Đọc thêm: Communication brief và creative brief – Hai loại brief mà marketer cần hiểu rõ

2. cấu trúc căn bản của một bản brief tốt

• Mô tả vấn đề, nêu rõ nguyên nhân và định hướng giải pháp: Tình hình kinh doanh, vấn đề danh hiệu đang phát giác phải
• Mục tiêu cần đạt: 1 single minded target – mục tiêu quan trọng nhất được diễn đạt bằng một câu ngắn gọn
• Consumer profile & insight: Đặc điểm và insight của khách hàng mục tiêu. Cần nêu rõ động lực (driver) và trở ngại (barrier) ngăn họ mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ
• Brand personality/ Brand story: Tính cách và câu chuyện Brand Name, phong cách nhãn hiệu, hoặc quá trình xây dựng danh hiệu đó qua thời gian
• Ngân sách, thời gian

Brief thường được chia thành nhiều mục đích khác nhau, có thể kể tới communication brief, creative brief và production brief.

3. Nguyên tắc căn bản của một bản brief tốt

Theo Mark Rollinson, creative director của All About Brands, cho dù là creative hay communication brief đều cần đáp ứng các tiêu chí sau:

Xem Thêm : 99+ Ảnh Hoa Sen Trắng Nền Đen Đẹp, Buồn Và

Ở dạng văn bản: Nguyên tắc đầu tiên cũng là nguyên tắc cơ bản nhất, đó là brief nên ở dạng văn bản. Ở dạng này, người viết brief có thể biểu thị ý tưởng và mong đợi của mình theo 1 cách rõ ràng và có hệ thống và người nhận có thể dễ dàng lưu trữ, đọc lại nếu cần. Brief dạng văn bản luôn có “sức nặng” và “tính chính thống” cao hơn, đồng thời là điều kiện bắt buộc để brief được duyệt trước khi gửi tới các agency được lựa chọn.

Đúng định dạng: Nguyên tắc đầu tiên cũng là nguyên tắc cơ bản nhất, đó là brief nên phải ở dạng văn bản. Brief ở dạng này giúp marketer nhanh chóng nắm được logic chặt chẽ và ngắn gọn, xác định và ghi nhớ những điều cốt lõi. Các yếu tố khác giúp ý tưởng trở nên hấp dẫn và sáng tạo hơn có thể được bổ sung trong quá trình thực thi sau đó.

Rõ ràng và đơn giản: Có thể nói brief là một khái niệm tự miêu tả chính nó. Trong tiếng Anh, brief có nghĩa “vắn tắt” hay “ngắn gọn”, và đó là lý do vì sao brief được gọi là brief. Hãy đảm bảo brief là một bản tóm tắt những yếu tố mấu chốt trong ý tưởng và yêu cầu của bạn thay vì “ném” tất cả những gì bạn tìm được và mặc kệ cho agency “bơi lội” trong mớ thông tin ấy. Các thông tin chi tiết hay kết quả nghiên cứu nên được bổ sung dưới dạng phụ lục hay file đính kèm. Quá nhiều thông tin sẽ chỉ làm chậm tiến độ công việc.

biểu thị mục tiêu rõ ràng: Mục tiêu là những gì client muốn agency giúp mình đạt được. Các mục tiêu quá chung chung sẽ làm giảm tính hiệu quả của brief, chẳng hạn như “tăng cường Bức Ảnh danh hiệu của chúng tôi”. Mục tiêu trong brief nên có cấu tạo giống với mục tiêu buôn bán, thường bắt đầu bằng động từ và không có chủ ngữ, đi kèm số liệu hay bối cảnh cụ thể, chẳng hạn như “tăng cường khả năng nhận diện danh hiệu của khách hàng tại siêu thị lên 15%”. Mục tiêu rõ ràng, cụ thể giúp đặt ra tiêu chuẩn có thể đo lường được, dựa &o đó client cũng như agency đánh giá hiệu quả của toàn bộ campaign.

Đưa ra ngân sách: Có nhiều lý do khiến client chần chừ trong việc tiết lộ ngân sách của mình, một trong số đó là nỗi lo về mức độ “vung tay quá trán” của agency. Tuy nhiên, sự nghi ngờ lẫn nhau sẽ chỉ khiến cả 2 bên trở nên chán nản và khó hợp tác. Agency cần phải biết được khả năng chi trả của client để có một định hướng nhất định cho các ý tưởng và giải pháp phù hợp. Nếu client có trách nhiệm đưa ra một giới hạn ngân sách cụ thể trong brief thì nhiệm vụ của agency là chứng minh mức độ hiệu quả của các hoạt động sinh hoạt Marketing Thương mại dựa trên ngân sách này và đó là cách để 2 bên xây dựng sự tin tưởng lẫn nhau.

Deadline cụ thể và “nhân đạo” : Một bản brief hiệu quả cần bao gồm những deadline rõ ràng và cho phép agency có nhiều thời gian nhất có thể. Agency luôn phải phục vụ nhiều khách hàng khác nhau, do đó sẽ là phi lí nếu yêu cầu họ bắt đầu ngay khi nhận được brief.

Trong những trường hợp khẩn cấp, agency sẽ buộc phải hoãn mọi dự án dang dở để dồn toàn lực “đánh” một campaign nào đó. Tuy nhiên đây chỉ là trường hợp thiểu số. bình thường, mọi brief đều phải thông qua quá trình bàn thảo trong team, luận bàn qua lại với account, lên ý tưởng và truyền đạt ý tưởng tới client. Client có quyền yêu cầu agency làm lại nếu ý tưởng ban sơ không làm họ chấp nhận. Sau khi đã đi tới thống nhất, agency sẽ tiếp tục làm việc dựa trên brief để đưa ra bản kế hoạch và lịch trình cụ thể.

4. Quy trình làm việc giữa Client và Agency

Quy trình hợp tác giữa client và agency sẽ gồm các bước như sau:

Briefing: Một thương vụ hợp tác giữa client và agency luôn khởi đầu từ một bản brief từ client như đã nhắc đến ở trên.

Xem Thêm : Sự thật về quan điểm “Ăn rau răm vô sinh”

Pitching: Sau khi nhận brief, nếu quyết định tham gia pitching, account và planner sẽ phối hợp với nhau làm proposal (bản đề xuất chiến lược) và tham dự buổi pitching cho campaign. Nếu pitching thành công, agency sẽ được client lựa chọn là đối tác thực hiện campaign kinh doanh thương mại cho thương hiệu của họ.

Purchase Order (bảng giá từng hạng mục): Sau khi thống nhất hợp tác, account sẽ dựa &o ngân sách từ bản brief của client để lên báo giá cụ thể chi tiết cho từng hạng mục sẽ làm trong chiến dịch. Ví dụ: Phân bổ ngân sách cho planning là 200 triệu, media booking là 1 tỷ, TVC là 3 tỷ… Sau khi client chốt báo giá và KPI tương ứng với từng hạng mục đặt ra, account sẽ chuyển brief cho bộ phận Creative để thực hiện chạy chiến dịch, theo các mốc thời gian đã cam kết.

Execution: Trong quá trình chạy dự án, các sản phẩm thực hiện bởi Creative Team rất cần được qua Client duyệt thì mới được công khai trên các kênh truyền thông. Khi Client muốn chỉnh sửa, cũng sẽ đàm đạo, bình luận trực tiếp với Account để Account làm việc tiếp với Creative Team canh chỉnh.

Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tiến độ dự án trong suốt quá trình chạy. Ví dụ như ấn phẩm từ Creative Team mất nhiều thời gian hơn dự kiến mới được client duyệt, hoặc đối tác bên thứ 3 chậm bình luận trong việc media booking… do đó Account cần phải vô cùng linh động với tình hình để điều phối team thực hiện đúng tiến độ, đúng yêu cầu của Client.

văn bản báo cáo, nghiệm thu và thanh toán: Khi chấm dứt dự án, Account cần làm công bố nghiệm thu kết quả chiến dịch, một chiến dịch thành công là chiến dịch đạt được các KPI đưa ra trong bản kế hoạch ban sơ. Khi làm xong công bố nghiệm thu, Client sẽ thực hiện giải ngân phần giá trị hợp đồng còn lại cho Agency.

“Good things take time” – sẽ luôn cần thời gian để đạt được kết quả tốt. Một bản brief tốt cần thời gian để xây dựng, và một chiến dịch tốt cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cả 2 bên.

Tạm kết

Nếu bạn đã sẵn sàng để bước &o ngành kinh doanh thương mại đầy sắc màu, hãy bắt đầu từ hệ thống kiến thức căn bản nhất với khóa học kinh doanh thương mại Thương mại Foundation tại Tomorrow Marketers. Khoá học được xây dựng dựa trên quy trình marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, không chỉ cung cấp tư duy kinh doanh thương mại Thương mại bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn, mà còn giúp học viên tiếp cận với mạng lưới giảng viên là các quản lý cấp cao, và những bạn học cùng ngành kinh doanh thương mại – hứa hẹn một mở đầu bền vững cho sự nghiệp kinh doanh thương mại chuyên nghiệp!

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi vẻ ngoài.